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珠寶營銷診所第十期
作者：馬超 日期：2012-10-10 字體：[大] [中] [小]
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《飾界》：某珠寶品牌在一個主流區域市場集中開了兩個專賣店，店面之間相距不遠，其中一個店位于市中心，人流量大；另一個店位于高檔商場，但位置較一般，平常人流量也不多。春季訂貨會時，這兩個店都在做打折促銷活動，且內容基本是一樣的。活動結束后發現，位于高檔商場內專賣店的業績有明顯提升，而位于市中心的店鋪反而沒什么效果。同樣的活動，業績卻相差很大，結果相當于只做了一個店的活動。在這種情況下，同一片區的品牌活動應該如何來做？
馬 超：這個問題很好，因為筆者就曾經在石家莊看到M品牌切實發生了這樣的問題。但是，在解決這樣的問題前，首先我們要剖析為什么會出現這樣的問題。當找到問題根源后，我們就不難解決甚至避免這樣的問題出現。
Ø 第一，集群問題。
專賣店位于市中心，人流量很大，這是文中提到的。但是，人流大，就意味著客流大嗎？假如，這個地段人流量很大，但是僅有這一個品牌在賣珠寶，而其他都是美食、服裝、電子等商家的話，那么誰會沖著你的品牌單獨來選購呢？要知道，購買珠寶這樣的奢侈商品，顧客往往都會貨比三家，集群效應帶來的力量不可忽視。在周邊沒有其他珠寶商家支持的條件下，除非你是卡地亞、梵克雅寶，否則誰會單獨沖著你的品牌來購物呢？
Ø 第二，歷史問題。
拿筆者遇到的石家莊的問題來看，還有一個深層次的原因——歷史原因。要知道，購買金銀首飾，老百姓最關注的莫過于質量與售后。與北京擁有菜百金店、濟南擁有齊魯金店、南京擁有寶慶銀樓、上海擁有老鳳祥銀樓不同，石家莊作為一個新興省會而言，沒有百年老字號的傳統金店。所以，老百姓最信賴的就是綜合性的商場了。M品牌在北國商城、東方購物廣場乃至高端的北國先天下都銷售的很好，可是同樣在中山路繁華地段的專賣店卻一直不景氣，究其原因就在于老百姓覺得在商場購物有保障——老百姓沒有心目中的可信賴品牌，所以只能相信大型商場品牌。
Ø 第三，宣傳問題。
地處人流大的地方就不用做宣傳了嗎？在這個酒香也怕巷子深的年代，卡地亞都已經將廣告做到了中央電視臺。而除了地方性的老字號與知名品牌外，國內大多數珠寶都屬于近一、二十年發展起來的新興品牌，加之珠寶本就不是生活必需品，人們日常的關注度就低，如果在非主力商圈開店，沒有強有力的宣傳與促銷，那如何讓顧客了解你的存在呢？
Ø 第四，定位問題。
一個店鋪位于繁華商業街，另一個店鋪位于高檔商場。那么，兩個店的定位是否雷同沒有個性區分呢？個人以為，位于繁華商業街的店鋪就不宜將定位拉的過高：以鉆石飾品而言，這個店鋪更多應該以30分以下的鉆石為主力，定位大眾，以中低端貨品走量為主；而高端商場則可以加大50分大鉆以及克拉鉆的鋪貨比例，主銷大件貨品，并有效提升自有品牌檔次。假如，這兩個店的貨量與定位沒有明顯區分，尤其是商業街店還以大鉆為主，那么就算顧客很多也是無法形成實質銷售的。
那么，如果已經出了此類問題如何補救呢？筆者認為，從“定位區分”——“廣告宣傳”——“主題促銷”——“兩店聯動”這四個步驟可有效拉動商業街專賣店的銷量。
² 第一步：對兩個店的定位進行區分，對貨量進行調整，形成商場店高端貨品匯集，商業街店大眾貨品為主的區分，從而提升兩個店鋪的針對性。
² 第二步：整合當地平面、戶外、廣播、電視等媒體資源，并選定相應的促銷日對兩家店尤其是商業街店進行重點宣傳。
² 第三步：針對商業街店，增設免費辦理會員卡，進店即送禮，購物更可贏大獎等主題活動與各類讓利促銷活動；以廣告+主題活動+讓利促銷的方式拉動客流。
² 第四步：商場店要輔助推廣商業街店，比如在商場店購物后憑小票到商業街店免費領取精美禮品一份，借助兩店聯動的效應可有效拉升次主力店鋪的人流量。
當然，出了漏洞再去修補一定不是最佳方式，能夠在事前預防才是上策。這就需要在開業前對該城市的商圈分析、歷史特征做出縝密的分析與判斷，再結合科學的廣告宣傳與店面定位，才能保證一個新店的銷售成功。
作者簡介：馬超，高級職業經理人，品牌中國產業聯盟專家，中國品牌經理人協會會員，中國奢侈品營銷領軍者，“對位營銷理論”始創者。曾擔任SJONO世紀緣珠寶集團品牌總監，成就世紀緣華東鉆石霸主地位奠基者，目前任HICANO|薈萃樓珠寶首飾有限公司品牌總經理。 著作：在專業媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經營報》、《中國黃金報》刊物等發表專業論文五百逾篇，并在《飾界》開設有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn